Social Responsibility Analysis on China's Influencer Economy

近年来，中国的影响力行业发展迅猛。影响者或关键意见领袖（KOL）主要是指网络内容创作者、视频博客和直播者，他们正在改变营销方式。

具体来说，KOL 通过促进某些品牌或产品的销售来建立其在社交媒体上的影响力，并实现盈利。目前，这种营销策略已经扩展开来，形成了一条完整的产业链，涉及影响者、互联网平台和多渠道网络（MCN）公司，后者是支持和培训内容创作者的媒体机构。ASKCI 咨询公司发现，中国的影响力市场主要有两种商业模式，如下图所示。

中国的影响者经济

根据艾瑞咨询（iResearch）的报告，2019 年影响力相关经济的产值预计超过 350 万亿元人民币，预计 2023 年将超过 600 万亿元人民币。该行业在中国经历了几个主要阶段，2015 年前后迎来蓬勃发展。2015 年以来，互联网覆盖面的扩大为独立运营的社交媒体账号以及短视频创作者创造了机会。19年上半年，斗鱼、快手等直播和短视频平台的扩张，进一步推动了实施影响力营销战略的电商企业的发展。中国商务部在 20 年第一季度记录了超过 400 万次的直播，估计中国的直播电子商务市场规模超过 9000 亿元人民币。

影响者经济中的现有问题源于市场参与者在社会责任方面的失误

近年来，随着越来越多的电商企业采用直播推广和影响者营销，该行业出现了越来越多的社会资本问题，如用虚假信息误导消费者、销售劣质商品、伪造流量和销售量等。具体来说，由于电商行业信息不对称，买家可能无法与卖家充分沟通，了解产品质量。同时，一些网络商家和有影响力的卖家为了吸引眼球或降低成本，往往会夸大产品特性，销售假冒伪劣产品，并提供不完善的售后服务。

这些问题不可避免地会使消费者对电商失去信任，从而阻碍行业的可持续发展。最近，11 月 22 日，中国消费者协会总结了 10 月 20 日至 11 月 15 日期间消费者网购中出现频率较高的一些问题。这些问题包括订单量虚高、直播观看人数夸大以及退款政策不合理等。

此外，越来越多的电子商务企业倾向于从事 "点击农业"，这是一种欺诈行为，目的是夸大网店的访问量、评论和销售额，以便在消费者面前获得更多曝光和更高评价。"点击农业 "已成为一个过程，包括点击欺诈者从电子商务平台获取订单、雇佣工人访问在线网站并下达虚假订单和评价等。一些有影响力的电商也利用 "点击付费 "进行宣传。然而，新浪科技认为，这种行为不仅没有产生实际经济价值，而且违反了中国的《反不正当竞争法》。具体而言，小的网络零售商可能会虚假地信任有影响力的人，夸大宣传，造成巨大损失，从而阻碍直播电商的发展。

中国监管机构正在实施政策，纠正影响者市场中的社会问题

随着影响者经济的快速发展，中国监管机构不断优化行业法律框架，改善电子商务经营环境。为了杜绝上述不规范行为，提高 KOL、互联网平台、电商企业以及 MCN 的社会责任感，监管部门推出了一系列活动和政策。例如，中国网络空间管理局（CAC）正在就新发布的加强直播营销治理的管理规定征求公众意见。该规定禁止直播平台发布虚假信息误导用户、伪造交易量和观看量等。11 月 1 日，中国国家广播电视总局（NRTA）下发通知，要求直播主持人在 11 月网购节期间承担社会责任，以消费者利益为先，禁止使用夸大宣传的广告。

在条例出台之前，6 月 5 日，八个部门机构启动了为期六个月的打击直播行业不法行为的行动。这些机构对 44 家传播不健康内容的网络平台进行了警告和处罚。活动结束后，6 月 24 日，中国广告协会（CAA）对卖家、直播主播、直播平台、影响者孵化器等市场主体进行了更明确的界定。中国广告协会还发布规定，禁止参与 "点击农业"，编造交易和收视率。

对中国影响者经济的结论和建议

目前，一些 KOL、电子商务企业和平台以及 MCN 意在创造短期利润，而非长期可持续性，这可能会扰乱行业的稳定、直接增长。这就要求政府等商业实体之外的市场参与者加大力度改善市场环境。

为了加强对影响者行业的监管，中国政府可以出台更有针对性的政策，提高市场参与者的社会意识。具体而言，应加强对电商平台的管理和严格处罚，防止其参与 "点击农业 "和其他形式的不正当竞争。特别是对于以直播为动力的电商市场，监管部门可以采取更多措施，促进商家将产品质量放在首位，并完善售后服务体系。

从在线直播服务提供商的角度来看，他们可以利用自身技术加强内容管理，杜绝平台上的不健康信息。网络电商市场应履行责任，甄别虚假交易等不法行为，关闭违规 KOL 的直播账号。

例如，自2016年以来，阿里巴巴[BABA:US]的淘宝直播平台（淘宝商家的直播平台）加大了打击 "点击农业 "的力度。同时，JD.com [JD:US] 和豆瓣网也都建立了识别数据捏造的机制。此外，有影响力的人在营销某些产品时也应避免夸大产品特性。同时，MCN 也需要承担起社会责任，帮助有影响力的人提高专业技能，营造更加道德的环境。

参考资料

http://finance.sina.com.cn/zl/china/2020-07-28/zl-iivhuipn5512820.shtml

https://wk.askci.com/details/a0f1a24536ab46ac9da04fd494686476/

https://tech.sina.cn/i/gn/2020-06-17/detail-iirczymk7510576.d.html?vt=4&cid=38712

http://www.xinhuanet.com/comments/2020-06/12/c_1126104509.htm

http://finance.hsw.cn/system/2020/0611/307559.shtml

https://kuaibao.qq.com/s/20200416AZPJZ300?refer=spider

http://tech.caijing.com.cn/20201117/4715049.shtml

http://www.xinhuanet.com/fortune/2020-07/20/c_1126259041.htm

http://www.xinhuanet.com/tech/2020-06/30/c_1126174933.htm

http://www.xinhuanet.com/fashion/2020-06/17/c_1126120559.htm

http://yuqing.people.com.cn/n1/2020/0417/c209043-31678045.html