INSIGHTS | How Companies May Avoid Unintentional "Greenwashing"

公司对适当披露环境、社会和公司治理信息的焦虑正在上升。哪些信息必须披露？当公司意识到自己做得不好时，是否应该说出真相？在实施纠正和整改后，是否应该再次说明 ESG 问题？近年来，随着全球监管机构加大对 "绿色清洗 "的打击力度，这些问题变得越来越普遍。

一般来说，"洗绿 "是一种不道德的手段，公司故意夸大其在环境保护和可持续发展方面的成就，以吸引消费者、投资者和其他利益相关者。一些公司为了追求利润和促进业务发展，故意采用 "洗绿 "手段。然而，"洗绿 "也可能在企业没有意识到的情况下发生。这可能是由于企业对环境、社会和公司治理（ESG）的认识肤浅，缺乏ESG报告的实践经验，导致信息披露不充分，如只报告正面表现而不报告负面表现，或作出过多无法实施的承诺。在这种情况下，企业可能直到受到消费者、监管机构、公众和其他利益相关者的抵制、警告甚至惩罚时，才意识到自己在信息披露方面存在缺陷。

无意的绿色营销无处不在

欧盟委员会曾在 2021 年对服装、化妆品、家用设备等行业的网店是否涉及 "洗绿 "进行了审查。通过审查网店的营销网页，发现 344 个样本中有近一半没有为其产品和服务提供足够的信息和证据；37% 的描述包括 "环保 "和 "可持续 "等模糊和笼统的描述，意在传达其产品对环境无害的印象，但无法核实。此外，59% 家抽样企业没有提供易于获取的证据来证明其环保声明。根据上述数据，2021 年有 42% 的环保承诺被夸大、描述错误或误导消费者。虽然这些做法可能是无意识的决定，但这些有 "洗绿 "嫌疑的企业还是收到了国家层面的整改通知。经过此次审查，欧盟承诺将把 "洗绿 "行为纳入保护消费者权益行动的考量范围。

无论有意无意，"洗绿 "对企业都是弊大于利

首先，无论公司的初衷是什么，一旦被发现参与绿色清洗，公司的信誉就会丧失。信誉的丧失通常会促使消费者转向公司的竞争对手，从而危及公司的盈利能力。其次，修复声誉所需的努力可能超出公司的想象。由于公众很难区分事件是有意还是无意，公司在向公众解释其立场和谨慎管理其表达方式以避免进一步批评或误解方面面临巨大挑战。如果改正错误的努力是真诚的、一贯的，企业形象可能会得到恢复，但在这一过程中，企业将因股价、销售量和声誉的崩溃而为其绿色洗涤行为付出沉重的代价。最后，屡屡出现的 "洗绿 "行为必然会给市场蒙上阴影。一些公司可能会因为担心不小心被 "洗绿 "而不敢推销自己的绿色证书。然而，如果不如实表达企业在环境、社会和公司治理方面所做的努力和取得的成就，企业就会失去深化品牌形象、推广可持续产品以满足消费者需求的大好机会。因此，企业应该知道在 "洗绿 "和营销真实的绿色实践之间的界限在哪里。

如何避免掉入 "绿色清洗 "的陷阱？

对于无意和有意的 "洗绿 "行为，每家公司都应该有危机感。以下建议可以帮助企业避免掉入陷阱：

1.确保每项声明都合情合理、有理有据、范围明确。无论是产品信息还是市场营销，企业都应确保每项声明都有据可依，这一点必须牢记在心。此外，企业还应确保辅助材料易于获取、科学、清晰且最新。例如，公司可以使用供应商提供的产品数据或从第三方检测机构获得的认证信息作为其声明的依据。此外，为消除混淆，绿色标签和声明应说明其适用于产品的哪个部分。当消费者认为某个绿色标签适用于整个产品，而该标签可能只适用于产品的包装材料时，就可能出现 "洗绿 "现象。

2.加强对特定行业可持续性的宣传。在如何定义可持续发展的问题上，消费者与企业之间可能经常存在信息不对称，特别是当公众对相关行业的常见做法了解较少的时候。为有效传达可持续发展承诺，企业应主动教育消费者了解其特定行业的可持续发展做法，并强调其相对于同行的生态优势。这有助于调整消费者的期望，减少公众对绿色主张的焦虑，因为可比性得以实现。

3.关注公司业务范围内的行动。在讲述故事时，公司应将重点放在其影响力最大的地方--自己的业务范围。例如，一家包装公司与其强调如何鼓励员工植树造林，不如重点介绍如何实现可持续包装，因为这体现了其核心业务功能对环境的影响。虽然无 "洗绿 "的营销活动可以展示一些与公司业务活动无关的环保举措，但也必须传达公司在业务线上全面实施可持续发展的承诺。

资料来源

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://www.yicai.com/news/101566944.html

https://new.qq.com/rain/a/20220803A05X3C00

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747107922371401114&wfr=spider&for=pc

https://business.sohu.com/a/591355367_116132

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://finance.eastmoney.com/a/202210242535996357.html

https://www.euronews.com/green/2021/12/28/how-to-avoid-the-greenwash-trap-in-2022-5-tips-for-businesses

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269