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随着买家越来越意识到他们的采购决策对环境的影响，对符合可持续发展目标（SDGs）的可持续产品和服务的需求也在不断增加。然而，并非所有企业都真正致力于可持续发展。根据《哈佛商业评论》进行的一项研究，发现欧洲有 42% 家公司的绿色主张被夸大、虚假或具有欺骗性(1)。
误导性声明不仅会损害环境，还会不可逆转地损害公司声誉，并对客户体验造成负面影响。例如，2014 年，荷兰皇家壳牌公司[SHEL:LN]与乐高公司价值 6 800 万英镑的玩具套装合作被终止，原因是绿色和平组织的一项活动揭露了壳牌公司在北极钻探石油的隐藏计划(2)。
杰伊-韦斯特韦尔德（Jay Westerveld）在 20 世纪 80 年代将其称为 "洗绿"（Greenwashing），意指企业采用不诚实的做法，将自己描绘成更具可持续性或 "绿色"，而实际上并非如此(3)。
为了解决不可靠、不诚实和混乱的绿色营销弊端，欧盟委员会于上周三提出了 "绿色声明指令"（GCD）。该提案旨在弥补去年推出的 "可持续产品倡议"（Sustainable Product Initiative）中的不足，建议的方法将帮助企业做出真实、准确的环保声明，并为消费者提供应有的透明度（4）。
鉴于目前的绿色主张存在缺陷，解决 "洗绿 "问题已被列为新循环经济行动计划（CEAP）的优先事项。此外，最近通过的《绿色交易产业计划》（GDIP）明确指出，消费者应有权了解产品和服务的可持续性、耐用性和碳足迹，以便在购买或投资前做出更明智的决策（5）。
为了更好地服务消费者，GCD 预计将对欧盟各行各业的企业运营产生重大影响。为解决欧洲的 "洗绿 "问题，将制定严格的绿色声明规则，并辅以第三方验证，同时通过实物和数字形式向消费者提供有关这些绿色声明的准确信息（6）。
有什么建议？
该指令包括一系列措施，将大大提高企业所做绿色声明的可验证性。
首先，新的证实要求将迫使企业以科学证据支持其绿色主张，并准确报告任何温室气体抵消。这将确保消费者可以相信，他们购买的任何产品在碳足迹、用水量和废物产生量方面都对环境产生了可衡量的积极影响。
其次，为了提高透明度，GCD 建议在产品包装上使用 QR 码或网络链接，将用户连接到一个网站，在那里他们可以获得有关产品或服务的更详细信息。QR 码还可以验证 "合格证书"。该证书在所有成员国都得到认可，将确保任何绿色声明都经过认可机构的验证，为企业和客户提供绿色声明有效性的更多保证。
第三，《全球契约》旨在减少欧盟环境标签计划的激增，这些计划往往会使消费者感到困惑。这将包括修订第三国标签计划（如来自美国的产品），并禁止公共机构在欧盟层面制定新的标签计划。私人标签计划在获得批准之前，还必须证明与现有计划相比具有附加值。
第四，GCD 概述了对比较性声明的额外要求，以确保它们对消费者来说是可靠的和信息丰富的。这包括使用同等信息或数据进行评估，并解释改进对其他方面和影响的影响。
最后，《全球防治荒漠化公约》包括成员国执行绿色索赔新规则的条款。各成员国的主管当局将监督执行情况，制定对违规行为的惩罚措施，并提供诉诸法院或独立机构的途径，以审查反诉决定或起诉要求(7)(8)。
总体而言，这套全面的措施应能改变欧盟企业销售产品的方式。GCD 试图在公司报告中增加一层合规性，这也应促使企业采取更可持续的做法。
GCD 对 ESG 的更广泛影响。
据金融研究公司晨星（Morningstar）[MORN:US]称，欧洲在不断增长的ESG投资市场中的领导地位正在加速提升。2021 年第三季度，欧洲的 ESG 投资产品净流入额达到 77% 。这一增长的部分原因是《可持续金融信息披露条例》（Sustainable Finance Disclosure Regulation，SFDR）的出台，该条例不仅强调了可持续投资的激励机制，还通过强制要求资产管理公司准确报告其环境、社会和公司治理绩效数据，解决了行业内日益严重的 "洗绿 "丑闻问题(9)。
尽管实施了《可持续发展报告》，但一些批评者指出，欧盟的法规在解决 "洗绿 "问题上还不够。路透社采访的基金经理和顾问感叹，尽管欧盟的现行规定要求提高透明度和信息披露，但却没有使识别 "绿色清洗 "变得更容易（10）。
尽管如此，麦肯锡公司认为，新的积极法规的上升趋势应促使公司制定更准确的 ESG 报告和披露框架，将那些准确报告其绿色主张的公司与那些不准确的公司区分开来 (11)。
GCD 是打击 "绿色清洗 "的重要法规，也是推动欧盟迈向更可持续未来的必要一步。通过为健全的环境、社会和公司治理报告制定明确的指导方针，并在各成员国的国家层面强制执行，GCD 有可能使企业报告向更高的透明度和问责制转变。随着消费者越来越意识到他们的购买或投资对环境的影响，GCD 可以为企业提供一个路线图，以满足对绿色产品和服务日益增长的需求。
https://kpmg.com/xx/en/home/insights/2022/04/esg-addressing-greenwashing-in-financial-services.html
https://www.cnbc.com/2023/03/24/climate-a-greenwashing-crackdown-in-europe-hasnt-gone-down-well.html
https://eeb.org/eu-commission-prepares-to-crack-down-on-greenwashing-with-new-green-claims-law/
https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=ccb7e656-a876-472b-a780-0595afc9566d
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en
https://www.mckinsey.com/capabilities/sustainability/our-insights/does-esg-really-matter-and-why
