Social Responsibility Analysis on China's Influencer Economy

Le secteur de l'influence en Chine a connu un fort développement ces dernières années. Les influenceurs ou leaders d'opinion (KOL), qui sont principalement des créateurs de contenu en ligne, des vloggers et des livestreamers, sont en train de transformer la manière dont le marketing est effectué.

Plus précisément, les experts-conseils développent et monétisent leur influence sur les médias sociaux en stimulant les ventes de certaines marques ou de certains produits. Cette stratégie de marketing s'est maintenant étendue et forme une chaîne industrielle complète, impliquant les influenceurs, les plateformes Internet et les entreprises de réseaux multicanaux (MCN), qui sont des agences de médias qui soutiennent et forment les créateurs de contenu. ASKCI Consulting a observé deux principaux modèles commerciaux sur le marché chinois des influenceurs, présentés dans les graphiques suivants.

L'économie des influenceurs en Chine

Selon un rapport d'iResearch, l'économie liée aux influenceurs a une valeur estimée à plus de 3,5 trillions de RMB en 2019, qui devrait dépasser les 6 trillions de RMB en 2023. Le secteur est passé par plusieurs étapes majeures en Chine, avec un développement en plein essor qui a eu lieu vers 2015. L'élargissement de la couverture Internet depuis 2015 a créé des opportunités pour les comptes de médias sociaux exploités de manière indépendante, ainsi que pour les créateurs de courtes vidéos. Au premier semestre 19, l'expansion des plateformes de livestreaming et de vidéos courtes, telles que Douyin et Kuaishou, a encore stimulé la croissance des entreprises de commerce électronique qui ont mis en œuvre des stratégies de marketing d'influence. Le MOFCOM chinois a enregistré plus de 4 millions de sessions de livestreaming au 1er trimestre 20 et a estimé la taille du marché du commerce électronique du livestreaming à plus de 900 milliards de RMB.

Les problèmes existants dans l'économie des influenceurs résultent des échecs des acteurs du marché en matière de responsabilité sociale

Ces dernières années, de plus en plus d'entreprises de commerce électronique ont recours à la promotion par livestreaming et au marketing d'influence, et le secteur a été confronté à un nombre croissant de problèmes liés au capital social, tels que la tromperie des consommateurs avec de fausses informations, la vente de produits de mauvaise qualité, la falsification du trafic et des volumes de vente, etc. Plus précisément, en raison de l'asymétrie de l'information dans le secteur du commerce électronique, les acheteurs peuvent ne pas communiquer pleinement avec les vendeurs pour comprendre la qualité des produits. Parallèlement, certains marchands en ligne et influenceurs ont tendance à exagérer les caractéristiques des produits pour attirer l'attention ou réduire les coûts en vendant de faux produits et en offrant des services après-vente inadéquats.

Ces problèmes conduiront inévitablement les consommateurs à perdre confiance dans les détaillants en ligne et entraveront ainsi le développement durable du secteur. Plus récemment, le 22 novembre, l'Association chinoise des consommateurs a conclu que certains problèmes se produisaient fréquemment lorsque les consommateurs effectuaient des achats en ligne entre le 20 octobre et le 15 novembre. Il s'agissait notamment de volumes de commandes gonflés et d'un nombre exagéré de spectateurs de livestream, ainsi que de politiques de remboursement déraisonnables.

En outre, de plus en plus d'entreprises de commerce électronique ont tendance à pratiquer le "click farming", une forme de fraude qui consiste à gonfler le nombre de visites, d'évaluations et de ventes sur les boutiques en ligne afin d'être mieux connues des consommateurs et d'obtenir des évaluations plus élevées. Le "click farming" est devenu un processus dans lequel les fraudeurs au clic prennent des commandes sur les plateformes de commerce électronique, embauchent des travailleurs pour visiter les sites en ligne et passer de fausses commandes et de fausses évaluations, et ainsi de suite. Certains influenceurs du commerce électronique recourent également au "click farming" pour se faire de la publicité. Toutefois, selon Sina Tech, de tels actes ne génèrent pas seulement peu de valeur économique réelle, mais violent également la loi chinoise contre la concurrence déloyale. En particulier, les petits détaillants en ligne pourraient faire confiance à tort aux influenceurs en leur faisant une publicité exagérée et générer des pertes importantes, ce qui pourrait entraver le développement du commerce électronique en direct.

Les autorités de régulation chinoises mettent en œuvre des politiques visant à corriger les problèmes sociaux sur le marché des influenceurs.

Compte tenu du développement rapide de l'économie axée sur les influenceurs, les régulateurs chinois ont déployé des efforts continus pour optimiser le cadre juridique concernant l'industrie et pour améliorer l'environnement commercial du commerce électronique. Une série de campagnes et de politiques ont été lancées pour éliminer les irrégularités susmentionnées et améliorer la responsabilité sociale des KOL, des plateformes internet, des entreprises de commerce électronique ainsi que des MCN. Par exemple, l'administration chinoise du cyberespace (CAC) sollicite actuellement les commentaires du public sur les règles administratives nouvellement publiées pour renforcer la gouvernance sur le marketing de la diffusion en direct (livestream). Ces règles interdisent aux diffuseurs de vidéos en direct de publier de fausses informations pour induire les utilisateurs en erreur, de falsifier les volumes de transactions et de visionnage, etc. Le 1er novembre, l'administration nationale chinoise de la radio et de la télévision (NRTA) a publié un avis demandant aux animateurs de sessions de livestreaming d'assumer leur responsabilité sociale et de donner la priorité aux intérêts des consommateurs pendant les festivals d'achats en ligne de novembre, en leur interdisant d'utiliser des publicités exagérées.

Le 5 juin, huit agences ministérielles ont lancé une campagne de six mois pour réprimer les pratiques illégales dans le secteur de la diffusion en direct. Les agences ont émis des avertissements et des sanctions à l'encontre de 44 plateformes internet pour diffusion de contenus malsains. À la suite de cette campagne, le 24 juin, l'Association chinoise de la publicité (CAA) a proposé des définitions plus claires pour les acteurs du marché, tels que les vendeurs, les hébergeurs et les plateformes de diffusion en direct, les incubateurs d'influenceurs, etc. La CAA a également publié des règles interdisant la pratique du "click farming", qui consiste à fabriquer des transactions et des évaluations.

Conclusion et suggestions pour l'économie des influenceurs en Chine

Actuellement, l'intention de certains KOL, entreprises et plateformes de commerce électronique et MCN de générer des profits à court terme, plutôt qu'une durabilité à long terme, pourrait empêcher le secteur de connaître une croissance régulière et directe. Il faut donc que les acteurs du marché, au-delà des entités commerciales telles que le gouvernement, redoublent d'efforts pour améliorer l'environnement du marché.

Pour renforcer la réglementation du secteur des influenceurs, le gouvernement chinois pourrait adopter des politiques plus ciblées afin d'améliorer la conscience sociale des acteurs du marché. Plus précisément, les plateformes de commerce électronique devraient être soumises à une gouvernance plus stricte et à des sanctions sévères, afin de les empêcher de se livrer à la "culture du clic" et à d'autres formes de concurrence déloyale. En particulier, pour le marché du commerce électronique alimenté par la diffusion en direct, les régulateurs pourraient mettre en œuvre davantage de mesures pour encourager les commerçants à donner la priorité à la qualité des produits et à améliorer les systèmes de service après-vente.

Du point de vue des fournisseurs de services de diffusion en direct, ils pourraient tirer parti de leurs technologies pour renforcer la gestion du contenu et éliminer les informations malsaines sur leurs plateformes. Les places de marché du commerce électronique en ligne doivent assumer leur responsabilité en éliminant les pratiques illégales telles que les fausses transactions et en fermant les comptes de livestreaming des informateurs clés qui commettent des infractions.

Par exemple, depuis 2016, Taobao Live d'Alibaba [BABA:US], la plateforme de diffusion en direct pour les marchands de Taobao, a redoublé d'efforts pour lutter contre le "click farming". De leur côté, JD.com [JD:US] et Douyin ont tous deux mis en place des mécanismes permettant d'identifier les données fabriquées. En outre, les influenceurs doivent éviter d'exagérer les caractéristiques des produits lorsqu'ils commercialisent certains d'entre eux. Par ailleurs, les MCN doivent également assumer leur responsabilité sociale en offrant leur aide pour renforcer les compétences professionnelles des influenceurs et créer un environnement plus éthique.

Références :

http://finance.sina.com.cn/zl/china/2020-07-28/zl-iivhuipn5512820.shtml

https://wk.askci.com/details/a0f1a24536ab46ac9da04fd494686476/

https://tech.sina.cn/i/gn/2020-06-17/detail-iirczymk7510576.d.html?vt=4&cid=38712

http://www.xinhuanet.com/comments/2020-06/12/c_1126104509.htm

http://finance.hsw.cn/system/2020/0611/307559.shtml

https://kuaibao.qq.com/s/20200416AZPJZ300?refer=spider

http://tech.caijing.com.cn/20201117/4715049.shtml

http://www.xinhuanet.com/fortune/2020-07/20/c_1126259041.htm

http://www.xinhuanet.com/tech/2020-06/30/c_1126174933.htm

http://www.xinhuanet.com/fashion/2020-06/17/c_1126120559.htm

http://yuqing.people.com.cn/n1/2020/0417/c209043-31678045.html