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한국어 Le conglomérat laitier chinois Mengniu [2319:HK] a présenté ses excuses le 7 mai, après que sa campagne marketing, menée en partenariat avec l'émission Youth with You 3 d'iQIYI [IQ:US], a mal tourné. Ces excuses ont été présentées après la diffusion d'une vidéo montrant un groupe de personnes d'âge moyen ouvrant des bouteilles de produits laitiers et versant du lait dans l'égout, devenue virale en ligne fin avril. Tout ce qui intéressait ces personnes était les bouchons de bouteilles avec des codes QR imprimés à l'intérieur, que les fans de l'émission de talents en ligne pouvaient scanner pour voter pour leurs candidats.
Le scandale a déclenché une vague de critiques sur Internet, car le pays redouble d'efforts pour éradiquer le gaspillage alimentaire. Les autorités chinoises ont publiquement blâmé les deux entreprises pour leur coup de pub. L'agence de presse Xinhua a publié un commentaire critiquant à la fois le sponsor Mengniu et la plateforme vidéo iQIYI pour avoir utilisé une telle méthode de promotion, qui a trompé les jeunes. Le 8 mai, le Bureau municipal de la radio et de la télévision de Beijing a ordonné à iQIYI de suspendre Youth with You 3. Trois jours plus tard, l'Administration du cyberespace de Chine a appelé les plateformes vidéo à prendre leurs responsabilités et à renforcer la gestion quotidienne ainsi qu'à formuler des règles communautaires pour guider les adolescents à idolâtrer les stars de manière rationnelle.
iQIYI, producteur et diffuseur de l'émission de variétés, a déclaré qu'il négligeait son orientation vers les valeurs et sa responsabilité sociale, et qu'il accepterait toutes les critiques et corrigerait les erreurs. En tant que principal sponsor de l'émission, Mengniu a déclaré qu'il soutiendrait pleinement et collaborerait activement avec iQIYI sur les mesures prises pour rectifier le problème.
Les entreprises laitières sont les principaux acteurs du marketing des émissions de variétés
Français Ces dernières années, de nombreuses entreprises laitières ont sponsorisé des spectacles de variétés. Depuis 2015, Mengniu a sponsorisé 18 spectacles de variétés, tandis que son rival national Yili [600887:CH] en a sponsorisé 22 depuis 2014, selon Qichacha. En examinant leurs rapports financiers, Mengniu a publié son rapport annuel 2020 en avril, montrant que ses revenus ont atteint 76,0 milliards de RMB et ses coûts de marketing étaient de 21,5 milliards de RMB, représentant 28% du chiffre d'affaires total. Dans le rapport du premier semestre de 2020 de Yili, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires total de 47,3 milliards de RMB, tandis que les dépenses de vente représentaient également une proportion élevée de 24%.
Français Pourquoi les entreprises laitières comme Mengniu et Yili n'épargnent-elles aucun effort pour dépenser de l'argent dans les émissions de variétés ? Dans l'industrie laitière, différentes marques achètent souvent des sources de lait de la même région, et la technologie de transformation est également similaire, ce qui conduit à une homogénéisation des produits. Pour briser le modèle de concurrence d'origine, les entreprises laitières dépensent de nombreuses ressources pour créer leurs propres marques. La publicité est une méthode efficace. En 2020, les dépenses de publicité et de promotion de Mengniu ont atteint 6,8 milliards de RMB, représentant 8,9% du chiffre d'affaires. Autrement dit, Mengniu a dépensé 18 millions de RMB par jour en frais de publicité l'année dernière. Dans son rapport annuel 2020, Mengniu a souligné que sa série de boissons au lait aux fruits Zhenguoli aux saveurs florales et fruitées à base de lactobacilles légers a été lancée avec succès grâce au parrainage principal des programmes de production d'idoles. Elle a également déclaré que les ventes de produits ont augmenté l'année dernière malgré certaines perturbations pendant la pandémie de COVID-19 et a attribué cette augmentation à ses produits haut de gamme et à ses efforts pour attirer les jeunes consommateurs grâce à la publicité dans les médias populaires.
Mengniu a commencé à collaborer avec de tels spectacles de talents à partir de 2019. Les spectacles de talents sont différents des autres spectacles, qui attirent plus de capitaux, de jeunes fans irrationnels, ainsi qu'une fréquence élevée de discussions et d'exposition, ce qui en fait un canal de marketing populaire pour les marques. L'incident du déversement de lait a entraîné un gaspillage de ressources sociales et a porté préjudice à la marque Mengniu, selon Lanjinger Finance, ce qui a également conduit à considérer que des investissements marketing aussi élevés ne pouvaient pas être durables. Il est temps pour les entreprises laitières de procéder à des ajustements, de repenser leur positionnement et leurs prix, et de recentrer leur attention sur la qualité et la fonction de leurs produits.
Trois leçons à tirer de cet incident que les entreprises devraient garder à l’esprit
Au niveau de la réglementation, les entreprises doivent respecter plusieurs règles. En février 2020, l’Association chinoise des services de diffusion en ligne a publié des directives stipulant que les programmes en ligne ne doivent pas fixer de règles de « paiement par vote » pour les concours, ni encourager les téléspectateurs à acheter des produits ou à payer des frais d’adhésion pour voter. En outre, la loi sur la prévention du gaspillage alimentaire, adoptée le 29 avril, stipule que les fournisseurs de services de vidéo en ligne peuvent être sanctionnés, notamment par un avertissement, une amende pouvant aller jusqu’à 100 000 RMB ou une suspension, s’ils créent, publient ou diffusent du contenu qui encourage les comportements de gaspillage alimentaire, selon le China Daily.
Du point de vue du marketing, l'agence de notation ESG Refinitiv a défini un indicateur pour juger si une entreprise a une politique de marketing responsable, visant à protéger les groupes vulnérables tels que les enfants et les jeunes dont le système de valeurs est encore en formation. Le marketing excessif de Mengniu a été enterré pendant longtemps jusqu'aux incidents de déversement de lait. Les entreprises comme Mengniu devraient être conscientes de leur responsabilité en matière de marketing auprès des jeunes. Elles ne devraient pas se concentrer uniquement sur la vente de produits. Rechercher la créativité marketing est plus précieux que d'inciter les consommateurs à acheter des produits, et c'est également plus bénéfique pour la durabilité de la marque elle-même.
En ce qui concerne la responsabilité sociale des entreprises, à l'ère de l'économie des fans, les entreprises devraient trouver des moyens plus sains et plus raisonnables d'assumer leur responsabilité sociale. Dans ce cas, Mengniu et iQIYI ont été accusées d'inciter directement les fans à trop consommer, provoquant ainsi indirectement un gaspillage de lait. Si elles prenaient en compte l'impact social, elles pourraient être plus durables. Les entreprises pourraient faire plus que récolter des fans. Ces entreprises pourraient combiner les besoins des fans avec des projets de bien-être social tels que l'aide aux personnes âgées et l'aide aux pauvres en matière de nutrition, ce qui est évidemment une manière plus significative de construire une marque et de gagner en popularité.
Référence
https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2021/0426/2021042600432.pdf
https://www.sohu.com/a/465103564_100224750
https://www.shine.cn/news/nation/2105078522/
https://www.36kr.com/p/1219386374640265
