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한국어 El conglomerado lácteo chino Mengniu [2319:HK] pidió disculpas el 7 de mayo, después de que su campaña de marketing en colaboración con el programa Youth with You 3 de iQIYI [IQ:US] saliera mal. La disculpa se produjo a raíz de un vídeo que mostraba a un grupo de personas de mediana edad abriendo botellas de productos lácteos y vertiendo leche por el desagüe, que se hizo viral en Internet a finales de abril. Lo único que les interesaba a estas personas eran los tapones de las botellas con códigos QR impresos en su interior, que los seguidores del concurso de talentos en línea podían escanear para votar a sus concursantes.
El escándalo desencadenó críticas masivas en Internet, ya que el país estaba intensificando sus esfuerzos para erradicar el desperdicio de alimentos. Las autoridades chinas culparon públicamente al truco de marketing realizado por las dos empresas. La agencia de noticias Xinhua publicó un comentario en el que criticaba tanto al patrocinador Mengniu como a la plataforma de vídeo iQIYI por utilizar ese método de promoción, que inducía a error a los jóvenes. El 8 de mayo, la Oficina Municipal de Radio y Televisión de Pekín ordenó a iQIYI que suspendiera Juventud Contigo 3. Tres días después, la Administración del Ciberespacio de China pidió a la plataforma de vídeo que asumiera su responsabilidad y reforzara la gestión diaria, así como que formulara normas comunitarias para guiar racionalmente a los adolescentes que idolatran a las estrellas.
iQIYI, productora y emisora del programa de variedades, declaró que pasaba por alto su orientación hacia los valores y su responsabilidad social, y que aceptaría todas las críticas y corregiría los errores. Como principal patrocinador del programa, Mengniu afirmó que apoyaría plenamente y colaboraría activamente con iQIYI en las medidas adoptadas para rectificar el problema.
Las empresas lácteas son las cabezas de cartel de la comercialización de espectáculos de variedades
En los últimos años, muchas empresas lácteas han patrocinado espectáculos de variedades. Desde 2015, Mengniu ha patrocinado 18 espectáculos de variedades, mientras que su rival nacional Yili [600887:CH] ha patrocinado 22 desde 2014, según Qichacha. Si nos fijamos en sus informes financieros, Mengniu publicó su informe anual de 2020 en abril, mostrando que sus ingresos alcanzaron los 76.000 millones de RMB y sus costes de marketing fueron de 21.500 millones de RMB, lo que representa 28% de los ingresos totales. En el informe del primer semestre de 2020 de Yili, la empresa obtuvo unos ingresos totales de 47.300 millones de RMB, mientras que los gastos de ventas también representaron una elevada proporción de 24%.
¿Por qué empresas lácteas como Mengniu y Yili no escatiman esfuerzos para gastar dinero en programas de variedades? En la industria láctea, las diferentes marcas suelen comprar leche de la misma región, y la tecnología de procesamiento también es similar, lo que conduce a la homogeneización de los productos. Para romper el modelo de competencia original, las empresas lácteas destinan muchos recursos a crear marcas propias. La publicidad es un método eficaz. En 2020, los gastos de publicidad y propaganda de Mengniu alcanzaron los 6.800 millones de RMB, lo que representa el 8,9% de los ingresos. Es decir, Mengniu gastó 18 millones de RMB al día en gastos de publicidad el año pasado. En su informe anual de 2020, Mengniu destacó que sus series de bebidas florales Zhenguoli Fruit Milk Drink y light lactobacillus de sabor afrutado se lanzaron con éxito a través del patrocinio principal de programas de productos idol. También declaró que las ventas de productos aumentaron el año pasado a pesar de algunas interrupciones durante la pandemia COVID-19 y atribuyó el aumento a sus productos de primera calidad y a los esfuerzos para atraer a los consumidores jóvenes a través de la publicidad en los medios populares.
Mengniu empezó a colaborar con este tipo de programas de talentos a partir de 2019. Los talent shows son diferentes a otros programas, que atraen más capital, jóvenes fans irracionales, así como una alta frecuencia de discusión y exposición, por lo que es un canal de marketing popular por las marcas. El incidente de la leche vertida causó un despilfarro de recursos sociales y perjudicó a la marca Mengniu, según Lanjinger Finance, lo que también llevó a considerar que unas inversiones en marketing tan elevadas no podían ser sostenibles. Es hora de que las empresas lácteas hagan ajustes, se replanteen su posicionamiento y sus precios, y vuelvan a centrar su atención en la calidad y la función de sus productos.
Tres lecciones del incidente que las empresas deben tener en cuenta
En el plano normativo, hay varias reglas que las empresas deben tener en cuenta. En febrero de 2020, la Asociación de Servicios de Difusión por Red de China publicó unas directrices según las cuales los programas en línea no deben establecer reglas de "pago por voto" para los concursos, ni animar a los espectadores a comprar productos o pagar cuotas de afiliación para votar. Además, la ley sobre prevención del despilfarro de alimentos, aprobada el 29 de abril, estipula que los proveedores de servicios de vídeo en línea pueden ser sancionados, con una advertencia, una multa de hasta 100.000 RMB o la suspensión, si crean, emiten o difunden contenidos que fomenten comportamientos de despilfarro de alimentos, según China Daily.
Desde la perspectiva del marketing, la agencia de calificación ESG Refinitiv estableció un indicador para juzgar si una empresa tiene una política de marketing responsable, con el objetivo de proteger a grupos vulnerables como los niños y los jóvenes, cuyo sistema de valores aún está en formación. La comercialización excesiva de Mengniu ha permanecido oculta durante mucho tiempo, hasta los incidentes del vertido de leche. Empresas como Mengniu deberían ser conscientes de que tienen responsabilidad en el marketing dirigido a los jóvenes. No debe centrarse sólo en la venta de productos. Buscar la creatividad en el marketing es más valioso que inducir a los consumidores a comprar productos, y también es más beneficioso para la sostenibilidad de la propia marca.
En cuanto a la responsabilidad social corporativa, en la era de la economía de los fans, las empresas deberían encontrar una forma más sana y razonable de cumplir con su responsabilidad social. En este caso, Mengniu e iQIYI fueron acusadas de inducir directamente a los fans a consumir demasiado, provocando indirectamente el desperdicio de leche. Si tuvieran en cuenta el impacto social, podrían ser más sostenibles. Lo que las empresas podrían hacer es algo más que cosechar fans. Esas empresas podrían combinar las necesidades de los fans con proyectos de bienestar social, como ayudar a los ancianos y a los pobres con la nutrición, que es obviamente una forma más significativa tanto de construir marcas como de ganar popularidad.
Referencia
https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2021/0426/2021042600432.pdf
https://www.sohu.com/a/465103564_100224750
https://www.shine.cn/news/nation/2105078522/
https://www.36kr.com/p/1219386374640265
