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A medida que los compradores se vuelven cada vez más conscientes de cómo sus decisiones de compra afectan al medio ambiente, aumenta la demanda de productos y servicios sostenibles que se alineen con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Sin embargo, no todas las empresas están realmente comprometidas con la sostenibilidad. Según un estudio realizado por Harvard Business Review, el 42% de las afirmaciones ecológicas realizadas por empresas en Europa resultaron ser exageradas, falsas o engañosas (1).
Las afirmaciones engañosas no solo dañan el medio ambiente, sino que también pueden dañar la reputación de una empresa de manera irreversible y afectar negativamente la experiencia de sus clientes. Por ejemplo, en 2014, la asociación entre Royal Dutch Shell [SHEL:LN] y Lego, valorada en 68 millones de libras, se dio por terminada tras una campaña de Greenpeace que expuso los planes ocultos de Shell de realizar perforaciones petrolíferas en el Ártico (2).
El nombre, denominado "lavado de imagen verde" en la década de 1980 por Jay Westerveld, implica prácticas deshonestas utilizadas por las empresas para presentarse como más sostenibles o "verdes" cuando no lo son (3).
Para abordar las deficiencias de la publicidad ecológica poco fiable, deshonesta y confusa, la Comisión Europea propuso el miércoles pasado la “Directiva sobre declaraciones ecológicas” (GCD, por sus siglas en inglés). Esta propuesta tiene como objetivo colmar las lagunas de la Iniciativa de Productos Sostenibles introducida el año pasado; la metodología propuesta ayudará a las empresas a realizar declaraciones ambientales veraces y precisas y a ofrecer a los consumidores la transparencia que merecen (4).
Dadas las deficiencias de las actuales afirmaciones ecológicas, abordar el lavado de imagen ecológico se ha establecido como una prioridad en el marco del Nuevo Plan de Acción para la Economía Circular (CEAP). Además, el Plan Industrial del Pacto Verde (GDIP) recientemente adoptado ha dejado claro que los consumidores deben tener derecho a conocer la sostenibilidad, la durabilidad y la huella de carbono de los productos y servicios para respaldar una toma de decisiones mejor informada antes de realizar una compra o inversión (5).
Para servir mejor a los consumidores, se espera que la GCD tenga un impacto significativo en el funcionamiento de las empresas de diversos sectores de la UE. Para combatir el lavado de imagen ecológico en Europa, se crearían normas estrictas para las declaraciones ecológicas, respaldadas por una verificación por parte de terceros, y se pondría a disposición de los consumidores información precisa sobre dichas declaraciones ecológicas en formatos físicos y digitales (6).
¿Qué se propone?
La directiva consta de una serie de medidas que mejorarán significativamente la verificabilidad de las declaraciones ecológicas realizadas por las empresas.
En primer lugar, los nuevos requisitos de justificación obligarán a las empresas a respaldar sus afirmaciones ecológicas con pruebas científicas y una información precisa sobre las compensaciones de gases de efecto invernadero. Esto garantizará que los consumidores puedan confiar en que cualquier producto que compren tiene un impacto positivo mensurable en el medio ambiente, en términos de huella de carbono, uso de agua y generación de residuos.
En segundo lugar, para mejorar la transparencia, la GCD propone el uso de códigos QR o enlaces web en los envases de los productos que conecten a los usuarios con un sitio web donde pueden obtener información más detallada sobre el producto o servicio. El código QR también podrá verificar el "certificado de conformidad". Reconocido en todos los Estados miembros, el certificado garantizará que cualquier declaración ecológica sea verificada por un organismo acreditado, lo que ofrece a las empresas y a los clientes una garantía adicional sobre la validez de las declaraciones ecológicas.
En tercer lugar, la GCD pretende reducir la proliferación de sistemas de etiquetado ambiental en la UE, que a menudo pueden resultar confusos para los consumidores. Esto incluirá la revisión de los sistemas de etiquetado de terceros países (por ejemplo, los productos procedentes de los EE. UU.) y la prohibición de que las autoridades públicas establezcan nuevos sistemas de etiquetado a nivel de la UE. Los sistemas de etiquetado privado también deberán demostrar un valor agregado en comparación con los sistemas existentes antes de obtener la aprobación.
En cuarto lugar, la GCD establece requisitos adicionales para las afirmaciones comparativas a fin de garantizar que sean fiables e informativas para los consumidores. Esto incluye el uso de información o datos equivalentes para la evaluación y la explicación del impacto de la mejora en otros aspectos e impactos.
Por último, la Directiva incluye disposiciones para que los Estados miembros apliquen las nuevas normas sobre reclamaciones ecológicas. Las autoridades competentes de cada Estado miembro supervisarán la aplicación, establecerán sanciones por incumplimiento y facilitarán el acceso a tribunales u organismos independientes para la revisión de decisiones contrarias o reclamaciones contra el procesamiento (7) (8).
En general, este paquete integral de medidas debería transformar la forma en que las empresas de la UE comercializan sus productos. La capa adicional de cumplimiento que la GCD pretende añadir a la presentación de informes de las empresas también debería impulsar a las empresas hacia prácticas más sostenibles.
Implicaciones más amplias del GCD para los factores ESG.
Según la firma de investigación financiera Morningstar [MORN:US], el liderazgo de Europa en el creciente mercado de inversión ESG se está acelerando. En el tercer trimestre de 2021, Europa registró 771 TP3T de entradas netas en productos de inversión centrados en ESG. Este crecimiento ha sido impulsado en parte por la introducción del Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR), que ha enfatizado el incentivo para invertir de manera sostenible, pero también ha abordado el creciente problema de los escándalos de lavado de imagen en el sector al obligar a los gestores de activos a informar con precisión sobre sus cifras de desempeño ESG (9).
A pesar de la implementación del SFDR, algunos críticos han señalado que las regulaciones de la UE no han ido lo suficientemente lejos para abordar el problema del lavado de imagen. Los gestores de fondos y consultores entrevistados por Reuters han lamentado el hecho de que las normas actuales de la UE, a pesar de exigir más transparencia y divulgación, no han logrado facilitar la identificación del lavado de imagen (10).
No obstante, McKinsey & Company sugiere que la tendencia ascendente en nuevas regulaciones activas debería llevar a marcos de divulgación e informes ESG más precisos por parte de las empresas, distinguiendo aquellas que informan sus afirmaciones ecológicas con precisión de aquellas que no lo hacen (11).
La GCD es una normativa esencial en la lucha contra el lavado de imagen ecológico y un paso necesario para impulsar a la UE hacia un futuro más sostenible. Al establecer directrices claras para una presentación de informes ESG rigurosa y exigir el cumplimiento a nivel nacional en todos los Estados miembros, la GCD tiene el potencial de generar un cambio hacia una mayor transparencia y rendición de cuentas en la presentación de informes empresariales. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes del impacto que sus compras o inversiones tienen sobre el medio ambiente, la GCD puede proporcionar una hoja de ruta que las empresas deben seguir para satisfacer la creciente demanda de productos y servicios ecológicos.
https://kpmg.com/xx/en/home/insights/2022/04/esg-addressing-greenwashing-in-financial-services.html
https://www.cnbc.com/2023/03/24/climate-a-greenwashing-crackdown-in-europe-hasnt-gone-down-well.html
https://eeb.org/eu-commission-prepares-to-crack-down-on-greenwashing-with-new-green-claims-law/
https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=ccb7e656-a876-472b-a780-0595afc9566d
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en
https://www.mckinsey.com/capabilities/sustainability/our-insights/does-esg-really-matter-and-why
